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标题: 手机ODM产业白皮书【2016年版】
本主题由 管理员 admin 于 2016/5/23 23:49:30 执行 设置高亮 操作
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只看楼主 2016-05-23 23:28
手机ODM产业白皮书【2016年版】
OEM、ODM、EMS的区别

1、OEM (Original Equipment Manufacturer)原始设备制造商,纯粹代工。
2、ODM (Original Design Manufacturer)原始设计制造商,包括部分设计的代工。
3、EMS (Electronics  Manufacturing  Services)电子制造服务商,提供**系列服务的代工厂商。

**张图看懂OEM、ODM、EMS:


手机设计产业发展回顾

1990年,**邮电部杭州通信设备厂与摩托罗拉签定**项代工合同,杭州通信设备厂以SKD(主要零组件方式)为摩托罗拉代工手机。合同期满后续签代工合同,继续以CKD(零部件)方式为摩托罗拉代工手机。这是**手机产业的萌芽,从1993 年到 1999 年 6 月,手机大厂陆续进入**,总共建立了12家合资工厂。**本土也出现了五家手机企业,分别是东方通信、厦华电子、科建电子与TCL移动、奉化波导。

****手机厂商市场占有率从1999年的 3%快速成长至 2002 年的 30%,国产手机高速成长的幕后英雄分别是法国手机模块厂家和韩国贴牌手机厂家,这也是**手机产业 2002 年以前的两大主流,**种是采用手机模块加上外围元件,自行或委托韩国设计外观和 MMI 人机界面,另**种就是直接贴牌。

由于手机行业与电脑上游产业链有很多重合,台湾公司在产业链的配套成熟度以及对于大客户的服务经验上有明显优势,台湾手机ODM(委托设计与制造)公司*早都是从PC行业切入手机行业,典型的例子是广达,仁宝,华**,作为电脑/笔记本行业代工的巨头,随着手机产业的崛起,迅速通过子公司切入手机代工行业;另**方面,专业的EMS(电子制造服务)公司也同样从EMS服务切入手机代工行业,代表公司伟创力,鸿海(FIH)等。台湾从1999 年开始手机大规模量产,**直高于**手机产业的平均发展速度,成为台湾在电脑后重要的电子代工产品。台湾手机的主要出货地区是大陆,其次是欧洲。台湾手机的出货方式大约有50%或更多采用CKD 出货方式,部分CKD 件出货给欧洲,*终大部分在大陆组装销售或者再向**各地零售。

主要服务国际**线**厂商如Nokia,摩托罗拉,爱立信,Sony和惠普,以及少部分****客户。

2G时代,**线**Nokia, Motorola, Sony Ericson等掌控硬件开发平台,大陆手机厂商没有实力自行研发,波导,夏新等**厂商主要借助于**市场销售的优势,通过贴牌的方式,在大陆迅速起量,2000年波导成为**出货领头羊,成功的秘诀就是贴牌。后来越来越多的**手机厂商开始与韩国公司进行OEM/ODM 合作,在2000年到2005年间,与**手机市场的大幅增长同步,众多韩国手机公司收获累累。

2.5G时代智能机,TI平台+Intel chipset, 成功为ODM 厂商开创新的代工合作模式,微软得以顺利切入手机产业,因此在英特尔与微软以往合作默契下,英特尔同步切入手机芯片市场。宏达电(HTC)是其中*成功的典型,借助于微软的大力支持,宏达电在windows phone平台智能机/PDA市场占比*大,超过50%。宏达电*初是为惠普等客户代工PDA产品,后来成功推出了自有**多普达/HTC。

随着MTK turnkey方案的推出,直接降低了手机研发门槛,解决了**手机设计公司的平台选择的难题,直接推动**手机产业在2.5G/3G时代智能机的爆发式增长,也带动了白牌手机和山寨手机的崛起。3G时代由于**3大运营商的积**推动,MTK以及高通的本土支持,3G智能手机在**大陆增长迅速,联想,华为,酷派和中兴得以借助运营商补贴政策在**市场迅速崛起,其中背后的推动力便来自于**本土手机ODM公司的成长。2007年苹果进入手机市场,在高端市场对于传统的手机巨头Nokia, Motorola, Sony Ericsson等冲击明显,导致其出货量开始下滑,这对于台湾的ODM产业冲击*大,产业链开始出现分化,宏达电退出手机代工业务,**立运营其自主**HTC;富士康,英业达等则是重心转向专业代工组装业务,ODM业务比例逐渐减小。

台湾手机 ODM 产业向大陆转移

2007年苹果公司进入手机市场以后,利用其创新性的电容式触摸屏手机以及**流的用户体验,在高端市场对Nokia, Motorola和Sony Ericsson等传统巨头冲击明显。而**本土厂商联想,华为,中兴和酷派等在借助于MTK turnkey方案以及高通的本土化策略,以及Android系统的适时推出,在中低端市场上升势头迅猛,带动大陆手机ODM公司闻泰,龙旗,希姆通,华勤等在3G智能机时代的出货增长,也同步带动大陆手机产业链的完善和成长。台湾手机ODM产业在3G智能手机的切换过程中受到的冲击*大,由于主要客户Nokia, Motorola, Sony Ericsson等销量下滑,华宝,华**等在2007年出货达到**后开始下滑。宏达电退出手机ODM业务,转而运营自主**。富士康,英业达等公司则是重心转向EMS代工服务。在EMS产业,品质管控和生产制造等关键环节,台湾公司仍然有着明显的优势。苹果手机的组装代工服务主要由富士康,和硕提供。

由于核心客户Sony, HTC, 华硕,Acer等客户出货量的下滑以及项目订单开始转移大陆手机ODM公司,CCI(华宝),FIH和华**在2015年出货下滑严重,整体出货已经跌出前5。由于在成本竞争以及对于**厂商支持方面的劣势,台湾ODM公司已经很难与大陆ODM公司争取订单,预计2016年CCI和FIH手机出货将会进**步下滑。而大陆公司闻泰已经成长为*大的手机ODM公司,在研发实力,供应链管理,品质管控等关键环节已经获得普遍认可,公司稳步的发展也正在逐步改变产业内对于**制造的印象水平,手机ODM产业重心已经从台湾向大陆转移。

客户深度绑定,聚焦精品策略

目前手机行业在技术上的突破已经遇到了瓶颈,产品上的同质化必然导致价格竞争的加剧。但是成本只是竞争的**个要素,**味的价格竞争必然导致品质和体验的妥协,从**手机**小米,华为,VIVO, OPPO等****的成长可以看到,目前已经是**溢价,用户体验,品质管控等综合实力的比拼。对于手机ODM公司,则是研发实力/成本/品质管控/生产制造等各个链条上都必须对客户有非常好的支持。4G智能机支持功能越来越复杂,元器件数量增多,需要支持的频段和制式也同样越来越多,单项目研发投入大,高额的研发成本必须通过大批量出货以及延长产品生命周期来分担。根据2015年手机出货趋势,整体手机出货逐步集中在主要手机**的明星机型,ODM公司必须通过与主要客户绑定,研发和生产精品机型来保证利润。

微利时代,存量市场竞争需要避免简单粗放式的出货量的增长,提升利润水平才是根本,才有机会在行业的整合过程中实现良性循环并且*终脱颖而出。目前手机OEM集中资源自研中高端旗舰机型,将成本和质量稳定性要求较高的机型和ODM合作开发已经成为趋势,**厂商华为,小米,联想,魅族等公司全部将千元智能机项目委外与ODM公司合作开发。从闻泰研发的明星机型上可以看出,通过与客户的深度绑定,项目前期介入产品定义,合作研发精品机型,保证产品的先进性以及成本优势以确保产品上市后能够保持销量**以及长的生命周期。同时借助于持续研发投入,关键结构部件的生产管控以及工厂自动化配备,确保生产良率和产品**致性,以及交付的及时率,*终实现与客户的共赢。精品化策略考验的是ODM公司的综合能力,从出货比例上看,闻泰在2015年精品化策略上*为成功,随着精品机型的销量突破,可以保持整体出货稳定,同步降低研发,生产费用,提升利润。

同样,2015年华勤和龙旗也实现了在精品机型上的突破。

IDH 向 ODM 公司转型

2015年,**手机市场出货逐步向Top 10**集中,过去多数手机设计公司赖以生存的小**客户,以及白牌手机市场出货量急剧萎缩,功能机时代以销售方案或者主板(PCBA),收取设计费的模式受到冲击。根据闻泰,华勤,龙旗等设计公司运营模式,手机设计公司的运营模式已经由提供IDH(研发设计)向ODM(委托设计与制造)公司转型。

对于手机设计公司,ODM公司的垂直整合模式有助于提高竞争门槛,借助于研发,生产制造,供应链等**系列环节的把控能力,提供整机产品,提升利润。另**方面,在项目开发阶段,通过与自有工厂的生产流程优化,设计与工厂生产的磨合过程,有利于改善研发方案,提升生产效率,管控品质,同样可以降低研发成本。闻泰在2007年已经开始在浙江嘉兴自建工厂,积**向ODM公司转型。

ODM供应链的提升建立在对于市场的把控,出货量的提升以及对核心供应商的扶持,指导以及深度参与,从而实现在技术,品质或者成本上的优势,与客户供应链形成互相补充。供应链管控能力同样是闻泰的核心的优势,通过对于供应链的深度参与,闻泰可以提供综合方案或者推荐其核心供应商给客户,与客户的供应链形成优势互补。



IOT(物联网)产品及差异化产品布局

物联网相关产品或者差异化产品被认为是手机设计公司的下**个业务切入点,进入2016年,随着无人机,VR(虚拟现实)产品,智能机器人等物联网相关的相继推出,物联网产品进入暴发的元年。目前闻泰,龙旗,华勤等手机设计公司已经在物联网以及相关产品上布局,闻泰与联想,腾讯合作推出的乐檬微游戏机ministation 已经于2015年12月份上市,借助联想**运营和腾讯的平台内容支持,闻泰在物联网产品上已经获得突破,目前闻泰在车联网,VR(虚拟现实)产品上都有布局;龙旗自有**37度手环在2015年上市且表现不俗,未来与小米合作开发的智能机器人产品同样值得期待;华勤也在同步研发智能机器人,VR以及笔记本等相关产品。

TOP 10 手机设计公司

2015年,**手机设计公司总体出货5.01亿部,包括智能机和功能机,相对2014年出货减少8.2%,但销售额同比上升15.8%。由于运营商补贴政策的调整,手机厂商对于运营商渠道的依赖减少,公开市场销售更加倾向于开发精品机型,提升单款机型销量。相对应的,手机设计公司出货的主力机型均价已经由500元以下机型向千元智能机转移,手机设计公司未来的策略也同步向中高端市场进行突破,追求利润增长,实现由量到质的转变。



对手机ODM公司而言



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