这是个让国内智能手机公司战战兢兢的年代.
仅仅四五年时间,中国市场从每年100%的年增长跌落到了现在个位数增长,市场天花板效应逐步出现.
风停了,今年6月,刚刚庆祝了手机出货量破千万的乐视移动总裁冯幸,以"乱世”来形容当前的中国智能手机市场,数次谈及心存"敬畏”.
从2015年到2016年,国内智能手机市场又迎来一次洗牌,规模和影响丝毫不弱于当年互联网公司带给传统手机公司的冲击.
大洗牌
今年8月,酷派原执行董事、董事会主席郭德英辞去董事长一职.从1993年创建酷派,到2016年完全辞去酷派职务,郭德英经历了众多风浪,却在这个"冬天”毅然淡出.
2015年7月,郭德英曾预言,全球手机市场未来5年能够活下来、活得好的只有4到5家公司.而让人没意料到的是,郭德英率先卖掉了其一手创办的酷派大部分股份.
郭德英的退出,只是陷入"血海”竞争的手机行业大洗牌的一个前奏.
根据市场调研机构IDC数据,今年第二季度,进入前五的三家中国手机厂商在上一季度皆获得不错的业绩.华为的市场份额上涨了0.8%至9.4%,OPPO的市场份额上涨了3.8%至6.6%,vivo的份额上涨了2.1%至4.8%.OPPO和vivo将联想和小米挤出了第四和第五的位置.
同时,中国市场前五厂商分别为华为、OPPO、vivo、小米、苹果,出货量分别为1910万部、1800万部、1470万部、1050万部、860万部.前三者较去年同期分别增长15.2%、124.1%、74.7%,而小米、苹果则同比下降38.4%和31.7%.
国产手机公司,从过去的"中华小酷联”,变成了现在的华为、OPPO、vivo.
此外,市场的洗牌不仅体现在行业前五格局变化,有数据显示,中国市场活跃智能手机品牌(有新品上市)数量今年上半年有大幅缩减,这意味着大量曾经热闹的中小型品牌进入了冬眠期,或者已经消亡.
"手机这个江湖现在是'乱世’……所以此时此刻说新派也好,说生态商业模式也好,(还是得)继续坚持对产品基本规律的敬畏,去小心翼翼、如履薄冰地面对今天的'乱世’.”冯幸向媒体感慨道.
"敬畏”、"紧迫感”、"压力”,似乎是当前手机公司实际操盘者们的共同心态.即使连上半年业绩快速增长的OPPO、vivo,其负责人也不止一次在不同场合表达过压力,犯一次错可能掉队,而连续犯错则可能被洗牌.
"这是一场非常残酷的移动江湖绞杀战.”一次行业会议上,有手机业内人士这样形容.
大变局
如果说以"中华酷联”为代表的部分传统手机公司赶上了中国智能手机市场第一波高增长,以小米为代表的互联网公司赶上了市场第二波高增长,那么,以线下渠道竞争公开市场的OPPO、vivo,在今年上半年国内市场总量不增长但中高端市场结构性增长中,赶上了市场第三波机遇.
工信部最新数据显示,截至今年7月末,全国用手机上网的用户总数达到9.97亿户,再创历史新高,而当月全国移动电话用户总数达到13.04亿户,全国手机上网用户的渗透率达到76.4%.
据IDC数据,2012年智能手机出货量为2.13亿部,比2011年提升了135.0%,而2015年中国智能手机出货量为4.34亿部,同比仅增长2.5%,其预测2016年中国智能手机出货量仍将保持个位数较低增长,而全球手机市场今年Q1、Q2分别只增长了零点几个百分点.
上述两组数据说明,从2012年到2015年、2016年,国内智能手机用户已有较高渗透率,而国内市场从高速增长的市场转变为总量趋于稳定.在两种不同环境下,增长的逻辑大不相同.
而调研机构GFK数据显示,今年上半年,在2500~3000元、3000~4000元的中高端细分市场,以及在1000~1500元的新千元机市场,出现了较快增长,而在有较大用户基数的千元以下价位段则几乎没有增长.这说明国内智能手机市场正在逐渐成为一个以消费升级为主的市场,而不再是一个低价格段主导的市场.
IDC高级分析师认为,"华为、OPPO和vivo的成功归结于他们为吸引消费者而努力打造品牌,并把产品差异化作为销售重点.”
同时,分析师认为国内智能手机市场呈现三个特点:一是线下渠道的力量:OPPO和vivo仍然表现出众,这主要得益于它们在线下渠道的实力.二是营销信息聚焦关键技术:华为和OPPO传达出的营销信息都聚焦于一两项关键的产品特性.三是明星代言:各家智能手机厂商在刚刚过去的第二季度都发动了猛烈的宣传攻势,以争夺推动中国智能手机销量增长的主力军_换机用户.
手机公司一个时间段的市场表现,受到上一时间段产品、渠道等因素的综合影响,而下一个时间段的市场结果,还要看现阶段的工作,在这里面产品是所有因素的核心.
"有的企业某一款产品成功,搞了半天都不知道这个产品怎么成功的,是有一定的偶然性.”在接受记者采访时,OPPO副总裁吴强表示,"但我觉得有一个规律,当前面的工作做好,下面工作再上一个台阶,它对你后面的影响会更大,不是说改善50%就增长50%,可能改善50%会增长100%、200%,是一种指数关系.”
大迷茫
市场洗牌之中,部分手机公司也陷入深深的迷茫.
在运营商时代,它们知道怎么做手机、做市场,即满足运营商定制需求,搞定运营商和绑定运营商,几乎就等同于销量高速增长.3G带来的功能机转换智能机的机遇下,加上移动互联网新媒体兴起,拼性价比和线上口碑传播的小米,获得了高速增长.不过,这些百试不爽的做法现在似乎都不管用了.
长年的低利润率加上业绩大幅下滑,郭德英做累退出了,同样依赖运营商渠道的中兴迷茫了.曾经辉煌的HTC,希望通过加码VR来拯救公司.而小米变得不再那么互联网,不仅雷军亲自压阵供应链,也开始自建线下门店.而周鸿祎也改口"硬件免费”错了.
面对变局,作为市场此轮获益者的OPPO、vivo(通常被并称为"Ov”),其相关高层理念是"等待对手犯错”.在运营商型手机公司、互联网型手机公司业务风生水起时,Ov聚焦于线下渠道和公开市场的战略重点也未偏移,而当绑定运营商、开展线上业务的机遇成为过去,这类手机公司不得不开展转型时,Ov等到了自己的机会和对手的犯错.
而当手机公司不得不进行转型,从过去学习小米到现在学习OPPO、vivo,大量公司宣布调整渠道布局,其核心事实上即布局线下渠道.不过,正如过去很少有人会学小米,各自具有不同基因的手机公司,能学会OPPO、vivo的模式吗?
此外,手机公司也有其他突围方式,例如希望押注"黑科技”博一把未来.当前,大量手机公司开始进军VR产业,例如在将VR作为最新战略之一的中兴看来,VR可能意味着智能终端下一个风口.不过,押注"黑科技”可能是一把双刃剑,抢得市场先机时,可能也将承受新兴市场不成熟的风险及调整手机战略的风险.
也有如乐视一样的手机公司提出"不卖硬件卖服务”的"第三条道路”,但其结果如何,能否持续,仍需要时间验证.